Netflix (NFLX.US) a connu une croissance explosive de ses abonnements payants, avec une augmentation annuelle de plus de 20% depuis son lancement jusqu'à l'exercice fiscal 2020. Cependant, à partir de l'année 2021, la croissance a marqué le pas pour se stabiliser à des taux de croissance à un seul chiffre, ce qui laisse supposer que l'entreprise pourrait avoir atteint un plateau sur des marchés cruciaux comme l'Amérique du Nord et l'Europe. Pour stimuler la croissance future, Netflix se concentre sur la monétisation de ses abonnés existants.
Malgré des investissem*nts initiaux importants dans le contenu en streaming, Netflix a changé d'orientation et vise désormais à maintenir ses dépenses en contenu de manière plus régulière afin de garantir la satisfaction de ses abonnés actuels. Selon un modèle d'actualisation des flux de trésorerie, le cours actuel de l'action Netflix est légèrement surévalué, ce qui indique un potentiel de croissance limité à court terme.
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En outre, le rapport souligne que Netflix a mis en œuvre des mesures pour lutter contre le partage des mots de passe et a introduit un plan de niveau inférieur avec des publicités pour atteindre des segments de clientèle supplémentaires à un prix inférieur. Malgré le ralentissem*nt de la croissance des abonnements, ces stratégies, associées à la stabilité des dépenses de contenu, devraient contribuer à maintenir la position dominante de Netflix dans le secteur du streaming et offrir un potentiel de croissance à l'avenir. Toutefois, l'analyse suggère que la croissance pourrait ne pas être immédiate et que le prix actuel de l'action reflète une valorisation légèrement trop élevée.
Le paysage de la croissance après l'explosion
Les abonnements payants Netflix ont augmenté de 20% au cours de l'exercice 2019 et de 21,9% au cours de l'exercice 2020, mais ont commencé à se modérer, atteignant 8,9% au cours de l'exercice 2021 et 4% au cours de l'exercice 2022. Parallèlement, les revenus mensuels moyens par abonnement payant n'ont augmenté que de 0,8% au cours de l'exercice 2022, contre une croissance de 9,5% au cours de l'exercice 2017 et de 9,3% au cours de l'exercice 2018.
Source : Netflix 10-k
Au cours des exercices 2019 et 2020, les abonnements payants de Netflix ont connu une croissance de 20 % et 21,9 %, respectivement. Toutefois, cette tendance s'est modérée, atteignant 8,9 % au cours de l'exercice 2021 et 4 % au cours de l'exercice 2022. Simultanément, l'augmentation des revenus mensuels moyens par abonnement n'a été que de 0,8% au cours de l'exercice 2022, alors qu'elle était de 9,5% en 2017 et de 9,3% en 2018.
La période de croissance explosive de Netflix semble être arrivée à son terme, la société devant relever le défi de continuer à gagner des parts de marché dans un paysage du streaming saturé. Bien que Netflix ait été un pionnier du streaming, la concurrence s'est intensifiée avec l'arrivée de plateformes telles que Hulu, Disney+ (DIS.US), YouTube TV (GOOG.US), HBO Max, Peaco*ck TV et Paramount Plus.
En outre, la pandémie a entraîné une augmentation temporaire des abonnements à Netflix, car de nombreuses personnes ont commencé à travailler à domicile. Cependant, les analystes suggèrent que l'entreprise a probablement atteint son maximum de clients potentiels pendant cette période et qu'elle aura du mal à augmenter significativement le nombre d'abonnements lorsque les gens retourneront au bureau dans l'ère post-pandémique.
Au premier trimestre 2023, Similarweb Insights indique que Netflix a perdu des parts de marché aux États-Unis, tombant à 44,21% alors que des services comme HBO Max et Peaco*ck TV ont gagné du terrain au cours de la même période. Cette concurrence croissante et la saturation potentielle du marché posent des défis importants pour la croissance future de Netflix.
Source : Netflix 10-k
Les stratégies de Netflix : la répression de l'Ad-Tier et du partage de mots de passe
Fin 2022, Netflix a lancé son plan "Basic with Ads", une option moins chère soutenue par la publicité, visant à atteindre un public plus large. Proposé à seulement 6,99 dollars par mois aux États-Unis, ce niveau de publicité devrait attirer de nouveaux abonnés et le modèle de revenus combinant les abonnements et les publicités pourrait générer des marges bénéficiaires similaires à celles de leurs services de streaming habituels. La version "Basic with Ads" est positionnée comme un choix plus abordable pour les familles à faibles revenus et les consommateurs de contenu peu fréquents.
Netflix, en s'appuyant sur ses capacités d'analyse de données avancées, intègre stratégiquement des publicités dans ses services de streaming tout en maintenant des marges bénéficiaires similaires à celles de ses offres standard. En outre, la plateforme a pris des mesures pour lutter contre le partage des mots de passe, un phénomène qui touche 33% des comptes Netflix, selon les données du Leichtman Research Group. L'entreprise met progressivement en œuvre des mesures pour résoudre ce problème dans la plupart des pays où elle opère, tout en reconnaissant que la transition des comptes partagés aux abonnements individuels peut prendre de 3 à 6 mois, voire plus.
L'action contre le partage des mots de passe est présentée comme une stratégie visant à maximiser les bénéfices de Netflix. Si certains utilisateurs de comptes partagés peuvent opter immédiatement pour des abonnements individuels, d'autres ne le feront peut-être pas. Néanmoins, cette mesure devrait stimuler la croissance des revenus de Netflix et augmenter le nombre de ses abonnés, ce qui constitue une étape positive pour l'avenir de l'entreprise.
Transformer 100 millions de téléspectateurs non payants en abonnés payants
La décision de Netflix de s'attaquer au partage des mots de passe découle de la nécessité de convertir les téléspectateurs non payants en abonnés payants. Plus de 100 millions de personnes ont accédé au contenu de Netflix sans contribuer aux revenus de l'entreprise, ce qui représente une opportunité de croissance significative à long terme. On estime qu'environ 41% des utilisateurs de Netflix consomment le service sans payer, soit en partageant des mots de passe ou des comptes, et qu'environ 52,5% partagent leurs mots de passe avec d'autres ménages.
La mise en œuvre de mesures simplifiant la gestion des comptes et des abonnements a permis à Netflix d'atténuer le risque d'annulations massives. La réaction initiale des membres à la répression du partage des mots de passe a été modérée, avec peu de rapports faisant état d'une augmentation significative des annulations. Cela indique que les membres comprennent et acceptent la nécessité de ces mesures, ce qui se traduit par une augmentation des abonnements payants et des taux de fidélisation plus élevés.
En étendant ces mesures à plus de 100 pays, couvrant plus de 80% de sa base de revenus, Netflix s'apprête à conquérir des abonnés payants potentiels. La répression du partage des mots de passe n'encourage pas seulement les comptes individuels, mais reconnaît également l'importance de répondre aux besoins des autres membres du foyer. Le fait de proposer des niveaux de prix avec et sans publicité offre des options aux utilisateurs, et l'on s'attend à un léger glissem*nt vers les abonnements sans publicité parmi les comptes dérivés.
Il est essentiel de souligner que la mise en œuvre de mesures contre le partage de mots de passe est un processus progressif, et non un événement ponctuel. Netflix a adopté une approche progressive, atteignant des abonnements payants nets significatifs au deuxième trimestre 2023, attribués au lancement réussi du paiement partagé. Cette mise en œuvre progressive permet à l'entreprise d'ajuster sa stratégie et de s'adapter au comportement des membres, marquant ainsi une étape positive pour la croissance future.
Source : 99Firms.com
Stratégie combinée : Le pouvoir de la publicité à son apogée
Source : Statista, Netflix
Un effet inattendu de la répression du partage des mots de passe est l'amélioration de la fidélisation des membres chez Netflix. Les nouveaux abonnés attirés par cette mesure ont tendance à être des téléspectateurs de longue date sur la plateforme, affichant des comportements de fidélisation similaires à ceux des abonnés plus anciens. Ce phénomène se traduit par une base d'abonnés plus stable, réduisant le taux de désabonnement et assurant un flux régulier de revenus pour la plateforme de streaming.
En outre, Netflix a procédé à des ajustements tarifaires pour répondre aux diverses préférences des consommateurs. L'élimination du plan de base dans certains pays, comme le Canada, les États-Unis et le Royaume-Uni, avec des prix attractifs (5,99 $, 6,99 $ et 4,99 £, respectivement), offre des options telles que la publicité, l'absence de publicité, la qualité vidéo et les flux simultanés. Ces changements ont été bien accueillis, offrant une excellente valeur aux consommateurs sur ces marchés et augmentant le revenu moyen par membre (ARM). Le fait qu'un plus grand nombre d'abonnés optent pour des forfaits plus chers a un impact direct sur le revenu global de Netflix.
Si l'impact de la répression du partage des mots de passe n'est pas immédiatement visible en termes de croissance des revenus, la nature progressive de sa mise en œuvre contribuera à une augmentation soutenue des abonnements payants au fil du temps. Netflix a souligné que l'objectif initial de cette mesure est d'augmenter le nombre d'abonnements payants, en reportant l'impact sur l'ARM à plus tard. Netflix s'attend à ce que les revenus et le bénéfice par action (BPA) s'accélèrent dans les années à venir, avec un impact annuel complet attendu en 2024.
Outre la répression du partage de mots de passe, Netflix s'aventure sur le marché de la publicité. Bien qu'elle n'en soit qu'à ses débuts, cette stratégie pourrait contribuer de manière significative à la croissance des revenus à long terme en tirant parti des nombreuses données d'utilisateurs et des habitudes de visionnage de la plateforme. Cette diversification vise à réduire la dépendance à l'égard des frais d'abonnement et à offrir des possibilités supplémentaires de croissance des revenus, en agissant comme un tampon potentiel contre la saturation du marché.
En résumé, la stratégie de Netflix, qui combine la répression du partage de mots de passe avec des ajustements de prix et l'entrée dans la publicité, vise une croissance durable à long terme. L'amélioration de la fidélisation des membres, les augmentations de prix et le développement de nouveaux modèles de revenus permettent à Netflix de maintenir sa position dominante dans le secteur du streaming et offrent des perspectives prometteuses aux investisseurs.
Dépassem*nt du plafond des dépenses de contenu
Au cours des deux dernières années, Netflix a alloué environ 17 milliards de dollars par an à son budget de contenu, et l'on s'attend à ce que ces dépenses restent à des niveaux similaires jusqu'à l'année fiscale 2024. Cet investissem*nt représente environ 56 % de ses revenus totaux. L'importance accordée au budget du contenu est stratégique, car Netflix reconnaît l'importance d'un contenu de haute qualité pour maintenir la satisfaction des clients et prévenir les taux d'annulation des abonnements.
D'un point de vue financier, le maintien d'un budget de contenu stable a le potentiel d'améliorer la marge d'exploitation et d'augmenter la génération de flux de trésorerie disponible, ce qui est particulièrement intéressant pour les investisseurs. Au deuxième trimestre de l'exercice 2023, Netflix a enregistré une croissance des revenus de 2,7 % en glissem*nt annuel et une augmentation de 8 % des abonnements payants à la diffusion en continu à l'échelle mondiale. En outre, ils ont généré 1,34 milliard de dollars de flux de trésorerie disponible au cours de ce trimestre, marquant une amélioration significative par rapport à la même période de l'année dernière.
Source : Netflix 10-k
Malgré une dette de 14,5 milliards de dollars, le bilan de Netflix est considéré comme solide, avec un ratio d'endettement brut inférieur à 1x. En outre, l'entreprise dispose d'une capacité de 3,4 milliards de dollars dans le cadre de son autorisation de rachat d'actions de 5 milliards de dollars. La direction de l'entreprise a indiqué qu'elle prévoyait une amélioration substantielle du flux de trésorerie disponible au cours de l'exercice 2024, ce qui suggère une optimisation de ses dépenses de contenu et des perspectives positives pour les années à venir.
Principaux risques
La principale préoccupation de Netflix réside dans le paysage très concurrentiel de la diffusion en continu, face à des géants traditionnels comme Disney, Comcast, Paramount et Warner Bros, ainsi qu'à des entreprises technologiques comme Apple, Amazon et YouTube, propriété d'Alphabet. Le manque de fidélité des clients et la facilité avec laquelle il est possible de passer d'un service à l'autre soulignent l'importance pour Netflix de fournir en permanence un contenu de haute qualité, un service client exceptionnel et des prix compétitifs pour conserver sa base d'abonnés. La saturation du marché et les limites imposées à la croissance du nombre d'abonnés dans les marchés matures posent des problèmes pour maintenir le même niveau de croissance des revenus qui a historiquement propulsé l'entreprise.
Source : Netflix
En outre, la grève des scénaristes d'Hollywood a entraîné des retards importants dans la création de contenu, ce qui pourrait avoir un impact sur les dépenses de contenu et les flux de trésorerie de Netflix, entraînant des irrégularités potentielles au cours des trimestres à venir. Bien que la direction de Netflix ait reconnu cet impact potentiel, l'entreprise se trouve dans une position difficile sur un marché en constante évolution.
Conclusions
Bien que Netflix ne puisse pas maintenir une croissance à deux chiffres de son chiffre d'affaires et de ses abonnements dans les années à venir, l'entreprise se distingue par l'importance qu'elle accorde aux dépenses de contenu, ce qui pourrait se traduire par une expansion des marges et une augmentation de la génération de flux de trésorerie disponibles. La mise en œuvre de stratégies telles que Ads-tier et la répression des mots de passe devrait créer des opportunités de croissance, bien que le prix de l'action soit légèrement surévalué, ce qui conduit à une note "Hold" pour Netflix.
En conclusion, la stratégie agressive de Netflix en matière de répression du partage de mots de passe pourrait changer la donne et permettre à la plateforme d'accélérer sa croissance soutenue en s'attaquant aux bases d'utilisateurs non payants et en se diversifiant sur le marché de la publicité. Même si l'impact n'est pas immédiat, la mise en œuvre progressive devrait renforcer les revenus et l'évaluation à long terme. Grâce aux améliorations apportées à la fidélisation des membres et aux ajustements tarifaires, Netflix est bien placé pour conserver sa position dominante dans le secteur du streaming, ce qui offre aux investisseurs un potentiel de croissance prometteur.
La société annoncera ses résultats le 18 octobre à la clôture de la séance de Wall Street.
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